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听说你的社群筹款不好做?是不是这些地方陷入瓶颈?

2017-08-07 11:11:36  来源:CM公益传播  作者:岩松    点击数量:2157

 

       99公益日本质上是公益机构粉丝和渠道的比拼。

 

       这不仅需要机构有一定规模的捐赠人,在99公益日期间进行捐赠,更需要其中优质的粉丝发起“一起捐”进行劝募。然而,更多的时候,这是我们的一厢情愿。公益机构的筹款的内容很多情况下是“没人看,没人捐,也没人转”。

 

 

借助社群提高筹款传播的受众规模与捐赠转化率,也许是破解的务实选择。


 社群是99公益日的主战场

 

       99公益日是基于腾讯微信平台的筹款活动,最直接的传播渠道是微信群和朋友圈,但是公益社群要比微信群和朋友圈范围的更大、结构更多元。瑞森德筹款研究中心首席顾问刘盛认为,

       “公益组织主导运营的‘粉丝群’,通常由志愿者和捐赠人等支持者组成,也可以把‘受益人’组织起来。”

 


* 图片来自网络

 

       事实证明,受益人也是机构重要的支持者。2016年99公益日期间,真爱梦想基金会“儿童素养教育计划”项目获得85,516人参与捐赠,共筹得11,311,242.2元善款。连续两年获得项目筹款额第一名。近2,000家受益学校的约4.7万名师生和家长进行劝募,项目实施地的教委领导,带头发起“一起捐”。真爱梦想的工作人表示,“当他们从受益人转变为劝募人时,爆发的能量超出了我们的想象。”

 

       有数据表明,75.4%的人转发的内容,来自朋友之间的分享,61.6%分享内容来自关注公众号,转发亲人分享的占比也高达43.8%。这在一定程度上说明,彼此熟悉、信任、有情感连接的强关系群体之间分享的内容,更能引发用户的二次传播。

 

       分享者及其分享时表达的观点和行动号召,对于公益机构非常有价值。毕竟大多数捐赠者对机构的了解有限,甚至根本就不甚了解。TA们捐赠的原因,更多时候是基于对转发者的信任和回应。

 

       因此,一家机构如果能发动更多的人发起“一起捐”,就意味着有更多人为其进行劝募。这是达成99公益日筹款目标的关键所在,也符合99公益日“多连接,更多参与”的初衷。试想,两家机构99公益日期间筹款目标都是10万元(不含配捐),其中一家动员1000名捐赠人每人捐出1000元,另外一家,动员1000名粉丝向身边10个亲友每人劝募100元,哪个更容易实现,结果不言自明。

 

 精准定位,内容引发用户共鸣

 

       “如何使用有限的资源,回应不断涌现的社会问题”是公益机构始终面临的挑战。不管机构规模与治理达到了什么水平,都不可能得到所有人的理解与支持。因此,机构更需要提升资源的使用成效,具体到筹款战略上,可以从捐赠人定位切入,找到最有价值的潜在捐赠人群体,进行转化。

 

LAI模型

 


       为了今年的99公益日,机构可以尝试做一个目标捐赠人列表,既包括老捐赠人,也可以包括尚未向机构捐赠过的潜在捐赠人。借助LAI模型,梳理出机构能够联系到的,对机构事业比较认同,且具有一定捐赠能力的人。这些人很可能就是今年99公益日的核心粉丝和劝募人。

 

       根据TA们属性和特征组建社群,机构就拥有了首批种子用户。需要说明的是,老捐赠人和参加过机构线下活动的人,因为对机构和项目已经有了一定的了解,更容易响应机构捐赠和劝募的号召,是今年99公益日主要的工作对象。

 

捐献人列表模板

 

 

*机构可以根据实际情况,增加更多内容实现精准定位。

 

 

       据统计,一篇微信吸引人打开的时间只有4.2秒,在如此短的时间内,受众所能够映入眼帘的主要是标题和图片,而不同的受众感兴趣的内容千差万别。因此,

 

       “我们需要制定差异化的传播策略,根据目标受众群体的特征准备不同的内容,以TA们习惯的方式进行沟通”

 

       例如:妈妈群体关注与孩子相关的话题,企业家对行业和市场相关内容更感兴趣。也许一篇好故事就可以激发妈妈们的捐赠,而一次面对面的拜访和一份专业的计划书更可能让企业家慷慨解囊。

 

       需要特别注意的是,无论我们的对象是谁,都需要为对方提供便捷的参与方式,也只有这样才能形成从认知到行动的闭环,达成筹款的目的。

 

借助KOL提高捐赠转化

 

       根据市场营销中常用的漏斗模型,1万名促销活动的关注者经过筛选、转化,最终可能只有5%的人成为消费者,这意味着发起方浪费了95%的弹药。移动互联时代,为公益组织提供了快速、低成本、精准化的波纹化传播模式。借助社群中的关键意见领袖(KOL),让其成为筹款引领者,可以更高效地对社群成员施加影响,触发行动。

 

漏斗模型与波纹传播模型

 

 

*  图片来自网络

 

       为了争取社群KOL的支持,机构不仅需要提前布局,更需要拿出真诚的态度,一对一地进行沟通。明确99公益日期间机构的目标与诉求,展示行动路径,帮助KOL设定一个社群或TA个人的筹款目标。通过KOL,将筹款目标分解到社群的各个小组或个人,让KOL带领社群成员为了目标共同努力。

 

       过程中,为劝募者提供必要的支持。例如:包括海报、筹款话术和Q&A在内的筹款工具包,以及相应的培训和辅导。在劝募者遭遇拒绝和挫折时,耐心倾听总结经验,使其坚定信念。对于取得的成绩,用赞赏表示肯定。有些时候一句肯定的话语,一个荣誉称号,就会让劝募者获前所未有的愉悦与满足。

 

       99公益日之后,机构应该及时公布筹款结果答谢所有捐赠人。公布结果时,机构不仅需要说明筹集了多少善款,更要说明善款流向和可以带来的改变。有条件的机构,可以通过多种方式,开展捐赠人答谢,定期反馈项目进展。在做到公开、透明的同时,也可以密切与捐赠人联系,争取更多的捐赠机会。

 


来源:瑞森德咨询、道白科技与益加学院联合推出的“决胜99公益日”千聊线上课程

 

       99公益日筹款的高潮是7-9日这三天,而筹款工作,贯穿在机构运营的整个生命周期之中。公益机构的领导者,不仅需要注重筹款额的提升,也需要重视捐赠人/劝募人的培养。借助99公益日激活和粘住社群成员,让TA们体会到自身责任与价值,更加深刻地认同机构的使命、愿景、价值观。这不仅可以提高机构在99公益日的筹款成绩,也有助于机构的可持续发展。

 

       就如腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾、腾讯公司总裁刘炽在2016年9月9日发给腾讯内部邮件中所说的,

 

       “借助互联网技术,人人都可以在指尖上做公益,解决社会难题。我们连接一切,连接人心,就是希望把每一份善意汇聚成最美好的力量,赋能于每一个需要的人,也点亮我们共同的未来。‘99公益日’所推动的改变才刚刚开始,你的参与和倡导,将会推动改变。”

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